在實體商業泡沫化、品牌組合同質化、線上線下激烈博弈的市場背景下,錯位競爭、塑造獨特的產品個性與價值訴求,成為了打造商業項目核心競爭力的關鍵。發現並引領需求,做出深層次的文化差異,從產品的銷售者向生活方式的提供者轉變,成為了朝陽大悅城對於未來發展路徑的探索目標。
  在經歷了2012年與永旺百貨“和平分手”的大幅調整後,2014年,朝陽大悅城啟動了新一輪升級調整方案,其中一大動作是將高位停車場改造為融合商業、藝術與自然的主題街區,同時繼續優化零售品牌組合,在時尚快銷、生活家居、熱門化妝品等品類都有了新的突破,繼續在東部商業圈保持引領之姿。
  朝陽大悅城此次升級涉及90餘個品牌,調整面積約18000平米,占總可租賃面積近15%。對於一個運營狀況優異,銷售額四年複合增長率高達25%的購物中心而言,朝陽大悅城此番主動調整顯示出巨大的前瞻性和魄力,正如項目總經理周鵬所說:“居安思危地考慮整個行業變化,在奔跑中適時調整姿態。”
  探索類型化主題街區:商業、藝術與自然的交匯
  購物中心的誕生起源於人們對於商業豐富度和體驗性的探索,作為行業創新引領者的朝陽大悅城從今年年初即開始了對於產品和業態創新的論證和實踐。朝陽大悅城將位於項目北側5、6層的高位停車場重新改造,計劃開闢出一個將商業與自然、藝術與消費相互交融的主題街區——“不只是購物需求釋放的地方,而是一個兼具主題、話題和人文關懷的生活空間”。
  這一主題空間名為“悅界JOYYARD”,既意為愉悅的場域,亦引申為逾越與跨界。人們在這個開放的空間里購物、約會、放空、休憩、閱讀、社交、觀展、思考,以閑適的心境體會到商業與美學相結合的生活情景。
  “悅界”整體面積1萬平米,其中租賃面積約5500平米,5層為創意零售區,6層則為主題餐飲區,計劃於2015年一季度開業迎客。此次改造,朝陽大悅城高度重視設計在空間環境打造方面的核心作用,除了將近一半的面積作為公共空間進行情景渲染,更是邀請到日本頂級設計公司、阪急百貨與東京晴空塔的設計方GARDE公司掌筆創作,以整體的空間架構,將5、6層空間上下貫通,形成通透的聯體街區;垂直動線與挑空區完美結合,實現樓層間的客流連動。親近自然是此次主題空間的核心理念之一,主創方大量地使用綠植、石材、原木、水系等天然元素,通過燈光變化對自然光感的模擬,體現出環保共生、本真生活的價值主張。開放式的店鋪設計貫穿於整個街區,商鋪打破櫥窗的隔斷,形成開放式、無界限的展示風格,購物的功能屬性被細化到整體環境中。
  產品組合上,“悅界”集結了一批富有探索精神、別具特色的駐戶。商品組合將突破傳統品類界限,創意零售、家居生活、文化藝術、美食餐吧、音樂咖啡、藝術沙龍、展覽空間,透過店鋪間的跨界與混搭,承載出更多的體驗與創意。如消費者可親自參與設計、選材的家居定製體驗店“尚品宅配”;彙集一切與韓國有關產品的創意零售店“HiKorea”;提供有趣廚藝課程體驗的“MS歡樂廚房”,採用傳統手工藝,結合時尚元素,現場製作精緻糖果的“CANDYLAB”;專門售賣各式黑膠唱片的“DISC”;集合了藝術體驗、各類沙龍及休閑茶點的自助畫室“同或繪館”;以及從4層騰挪至此,北京最文藝的書店“單向街”。每家店鋪都有著不同的氣質、文化與情緒,誘發有趣的化學反應。
  10餘家獨具特色的餐食水吧將入駐街區6層。周傑倫創立的“Mr.Jay簡單愛”主題餐廳首次進入內地,亮相“悅界”;將湘菜和鐵板燒成功融合的“57度湘”也將開出京城首店;掀起京城早午餐風尚的有機創意料理TheRug;激蕩著東西方文化碰撞和交流的西式餐吧“爵士屋”;來自臺灣的情調下午茶“MSBonbonCafé”等,這些格調與餐品俱佳的新派餐廳營造出濃厚的LifeStyle氛圍。據悉,主題餐飲區計劃將營業時間延長至凌晨,有效滿足時尚客群全天候的社交、休憩需求。
  “悅界JOYYARD”的籌劃和實施,承載著朝陽大悅城對購物中心未來發展的思考和商業探索,體現了朝陽大悅城對於新興中產階級核心客群的日益聚焦和提純。成為優雅、品質生活方式的引領者,朝陽大悅城正不斷由ShoppingCenter向LifestyleCenter轉變。
  零售實力再升級:優化品牌組團、補充家居業態
  本次調整,朝陽大悅城從品類升級的角度不斷優化品牌組團與區域組團,著力加強快時尚品類、國際化妝品區域、家居生活業態的再次升級,零售實力更加強勁。
  聚集同類產品,營造區域氛圍,對目標客群具有強聚攏效應,同時也能激發同類品牌間的帶動作用。此次調整中,H&M、Hollister、Monki、NewLook四大熱門快時尚品牌將於明年春季亮相朝陽大悅城北區,與原有的ZARA、GAP、UNIQLO、MUJI、MassimoDutti等一併打造出東部最為齊全的國際快時尚聚集地。同時,朝陽大悅城在國際化妝品的招商難點上有效突破,引入KIEHL’S、ORIGINS、L’OCCITANE等領軍品牌,與原有的SEPHORA、INNISFREE形成了1層東區國際化妝品團組。新品牌引入後,SEPHORA銷售不降反升,品牌間的帶動效應明顯大於擠出效應,區域氛圍的營造促進了品牌共贏。
  針對新興中產及年輕家庭對生活品質、家庭生活的關註,朝陽大悅城重點實施了家居業態的調整。ZARAHOME、H&MHOME的引入,帶來時尚的家居潮流,與精品生活百貨店HI百貨相互補充,實現了家居業態的跨越式升級,體現了朝陽大悅城“品位生活、感受幸福”的
  品牌主張。
  對於零售品牌的位置分佈及動線規劃,朝陽大悅城也在此次調整中進行了充分考慮。H&M、Hollister、Monki、NewLook、ZARAHOME以及“悅界”主題街區均位於朝陽大悅城北部,將極大的改變區域冷熱不均的狀況,優化客流動線,促進客流的均勻分佈。
  百貨店回歸:基於共同核心價值的再牽手
  曾於2012年與永旺百貨“和平分手”從而在業內掀起“購物中心去百貨化”熱議的朝陽大悅城,在此次調整中引入了百貨業態的革新者精品生活百貨店HI百貨,這一舉動再度引發了行業的關註。
  言及此番調整,朝陽大悅城總經理周鵬表示,百貨與購物中心的聯姻,前提是雙方定位和客群匹配,只有在客流、品類、亮點等方面找到共同的契合點,才是合作關係歷久彌新的法寶。
  以“藝術和創意的分享傳遞,不斷發現全球生活之美”為品牌理念的HI百貨,是中國首家自營高端精品生活百貨店,它主打全球生活方式集合,組建了一批優質的買手團隊,以新生代中國人的眼光和生活態度挑選來自全球數十個國家、地區設計師各式品類的生活創意商品,將書籍、創意文具、生活藝術品、精品家居、特色食品、咖啡店、文化沙龍等混業經營為一體,營造出獨特的生活美學和互動氛圍。
  “未來的百貨不再是以多勝眾,而是精益求精。HI百貨倡導藝術審美與生活智慧相融合的全新理念,這也是回歸百貨的本質,通過買手團隊對每一件設計品乃至日常用品的精挑細選,讓這些生活中的感動與美好不再與人們擦肩而過。”HI百貨創始人謝萌先生如是說。其對人性的關懷,對城市生活的把握,對精緻細節的追求,對個性化品質時尚的引領,與朝陽大悅城倡導的LifestyleCenter理念不謀而合。
  此次HI百貨將落位於朝陽大悅城4層北區,營業面積超過2000平米,聘請國際資深建築設計公司SURV設府的首席設計師AlexanderMoh進行整體設計規劃。HI百貨朝陽大悅城店將按照生活功能和場景進行分區,以簡樸自然的陳列與展現,強調對個體的重視,營造觸動人心的情景體驗空間。
  當百貨業的革新者牽手購物中心的探索者,雙方的碰撞與交流將帶給行業更多的驚喜。
  探索主題街區新業態,提升零售實力,牽手“全球生活方式集合”的精品百貨,朝陽大悅城不斷進行著新的商業思考與探索。而這些商業探索背後則是基於對目標消費者的高度尊重和理解,基於大悅城品牌價值的挖掘與升華。此番調整後,朝陽大悅城預計租金水平將提高15%以上,進一步鞏固北京東部區域的商業領導者地位。
  在商業探索的道路上,朝陽大悅城的腳步從未停歇。當商業遇見創新,當不斷探索完善內化為自我要求,前進路上的朝陽大悅城,值得期待。  (原標題:朝陽大悅城再迎大幅調整,創新打造生活方式中心)
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